當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 中國廣告十大悖論（中） 作者：佚名 時間：2002-2-8 字體：[大] [中] [小]

四、最聰明的最愚蠢

　　這一句話是說給所有所有的中國廣告客戶聽的。

　　從上海到廣州，從北京到成都，在我國的每一家廣告公司里面都存在著這樣一種現(xiàn)象——客戶干予廣告：先將推廣概念改得牛頭不對馬嘴，再將策劃內(nèi)容改得顛三倒四，又將廣告文案改得張冠李戴，也將設(shè)計文本改得面目全非。最后拿著成品對AE說，都是客戶自己做出來的，只能收設(shè)計費(fèi)用，不能收其它費(fèi)用。在這種情況下，不但是客戶公司，連廣告公司自身也在懷懷疑廣告公司到底有沒有設(shè)置的必
要。

　　廣告公司怎么沒有必要!客戶只是聰明的傻瓜而已。一家又一家的中國公司在國外公司的競爭紛紛退出江湖，只
是在說明中國的客戶太不成熟，太幼稚了。有一個偉大的設(shè)想是，將所有商業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員和所有廣告從業(yè)人員進(jìn)行對換，中國經(jīng)濟(jì)會在一夜之間前進(jìn)50年。

　　外國企業(yè)在中國春風(fēng)得意時，入駐中國的國際廣告公司卻是有說不出的苦。有一個客觀的證明是戛納廣告節(jié)，亞太廣告節(jié)等，國際廣告公司及在其它國家的公司經(jīng)常出彩，目前只聽說上海精信得了個小獎。而鼎鼎有名的上海奧美做得很不盡人意，聽說連黑妹都救不活。

　　近朱者赤，近墨者黑。國際廣告公司在中國不服水土，這其中當(dāng)然有文化差異的原因，中國有中國的國情，中國的客戶同其它國家的客戶是不一樣的。中國客戶總希望不花什么錢就能做出最好的廣告來。自作聰明，最少廣告費(fèi)用怎么可能出最大的廣告效果呢? 中國的廣告客戶愚不可及，這是造成中國廣告落后的最根本原因。

　　有什么辦法呢?中國的腦體倒掛現(xiàn)象剛結(jié)束，一群高體質(zhì)的人正在做著客戶公司的老總，而那些用腦的人是學(xué)技術(shù)的，他們很難知道廣告是經(jīng)濟(jì)學(xué)，更是社會學(xué)。

　　五、最善良的最陰險

　　中國的廣告客戶不爭氣情有可愿，而中國的廣告公司不爭氣則是無理可訴。

　　中國的廣告公司先天發(fā)育不全。中國本來沒有廣告公司的，只有大眾媒體，后來廣告可以做了，所有的媒體單位都開設(shè)廣告公司。就這樣簡單，廣告公司本來就要代理廣告媒介，中國廣告公司的齬齷就像妻子在賣淫，而作丈夫的卻在拉皮條。

　　廣告公司一方面要同客戶合作，一方面要同媒體合作。具體合作方式是媒體制出一系列的媒體報價，對外公布的是全價，對廣告公司的是打折價。誰與媒體的關(guān)系好，誰就可以拿到更低的媒體價格。廣告公司拿到了有利可圖的打折價后，向其客戶推薦媒體發(fā)布。這之中，廣告公司只是一個很不光彩的掮客。中國廣告操作在這個份上是很不規(guī)范的，危害就是促使廣告公司與媒體相互勾結(jié)，共同坑害廣告客戶。說輕點(diǎn)是操作不規(guī)范，說重點(diǎn)是操作很腐敗。

　　廣告公司的名份是一種服務(wù)公司，其宗旨是全心全意為其客戶服務(wù)，表面上相當(dāng)?shù)纳屏�。可是有目共睹，廣告公司陰險得很，吃媒體的回扣不說了，可恨的是大多數(shù)廣告公司連本職工作都不會做。廣告公司只有將服務(wù)到家才能做好廣告，廣告的第一步是調(diào)查，就像所有調(diào)查一樣，結(jié)果都是事先可以預(yù)見的。為了得到原始數(shù)據(jù)而欺詐是第一宗罪，第二宗罪是做所謂的策劃，也許大家不知道廣告沒有策劃這么一回事，因為策劃的最終結(jié)果是同IMC理論相悖而行的，沱牌曲酒和金嗓子喉寶的廣告策略讓所有策劃人沒處擱臉。第三宗罪是廣告表現(xiàn)竊取別人的成果，打開電視，翻開報紙可笑的廣告讓我們笑不出來，李逵遇見李鬼，連戛納巨作也可以本土化。最后廣告公司什么新東西都創(chuàng)作不出來卻能從客戶那兒騙來很多錢。

　　很多客戶明白，廣告費(fèi)用的50%是浪費(fèi)掉的，卻不知道問題在哪兒，其實(shí)那50%的費(fèi)用都被廣告公司沒收了。

　　六、最業(yè)余的最專業(yè)

　　中國的廣告從業(yè)人員很多，卻沒有一個專業(yè)的。

　　有一個廣告公司，打出一則招聘廣告，引來了一個博士學(xué)位的。主考官想要博士的個人資料，誰知博士一聲不吭地從包里取出筆記本電腦，接上線后，噼里啪啦地敲了幾下，然后讓主考官看。所謂的主考官只看了一面，就看不下去了，因為他不知道如何在電腦里翻頁。最后，博士并沒有被錄取，一是因為學(xué)歷太高，對廣告公司的高層有壓力，二是所學(xué)的東西太專業(yè)，主考官看不懂，三是博士沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗。

　　中國廣告行業(yè)的現(xiàn)有行業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)上相當(dāng)差的，一是學(xué)位低，二是專業(yè)不對口。有什么辦法，就廣告學(xué)專業(yè)本身而言，到目前為止，只出現(xiàn)一位廣告學(xué)女博士，而且是外國人培養(yǎng)出來的，在中國根本沒有用武之地。1984年才在廈門大學(xué)開設(shè)了中國第一個廣告學(xué)專業(yè)，且不論至今培養(yǎng)出了多少廣告人，就廈門大學(xué)廣告專業(yè)最權(quán)威的教授來看，理論研究嚴(yán)重脫離中國廣告現(xiàn)狀，而且理論仍以傳播學(xué)為基礎(chǔ)。事實(shí)上，那樣的廣告是狹隘的，廣告理論基礎(chǔ)，除了傳播學(xué)，還有社會學(xué)、市場學(xué)。

　　就廣告界的從業(yè)率來看，學(xué)廣告比學(xué)中文的少，甚至也少于學(xué)新聞的。對于那些沒法得到科班教育的廣告人而言，他們只好將目光對準(zhǔn)一些外來著作。其實(shí)奧格威、路易斯、拉斯克爾等人寫的廣告書完全只是經(jīng)驗之談，根本沒有上升到理論高度。可笑的是居然有人將奧格威的著作奉為寶典，對其中的只言片語進(jìn)行斷章取義的處理。

　　中國沒有一本真正的廣告理論書，大學(xué)教授寫的書落后于時代至少50年，廣告人寫的書也只是重復(fù)奧格威的東西。中國廣告界已經(jīng)開始出名人了，可專業(yè)問題的解決，還遙遙無期。（張澤東）